「合理性だけでは動かない組織」の動かし方、Wellnizeが実践した“社会劇”による秩序変化

マーケティング×DX？「縦割り組織」を打ち破る「明治エコシステム」の構想

　「合理的に話しているのに伝わらない」エンジニアの現場にも蔓延するこの問題に対して、具体的な解決の糸口を提示したのが、株式会社Wellnizeで代表を務める木下寛大氏だ。木下氏は楽天でデータサイエンティストやプロダクトマネージャーとしてキャリアを積み、現在はビジネスコンサルティングとソフトウェア開発を手掛ける株式会社Co-Liftの代表も務めている。

　株式会社Wellnizeは、株式会社明治と、株式会社Co-Liftを含むベンチャー企業がタッグを組んで設立したジョイントベンチャーだ。木下氏は、このWellnizeを通じて株式会社明治のマーケティングDXという巨大な変革を牽引している。

　明治では、牛乳、チョコレート、乳酸菌飲料、お菓子、粉ミルク、高齢者向け流動食など、さまざまなカテゴリで圧倒的なシェアを持つ国民的ブランドを展開している。全国のあらゆるスーパーマーケットやコンビニエンスストア、ドラッグストアの棚に自社製品が並んでいるという状況は、他の食品メーカーには容易に真似できない強固な事業基盤だ。しかし、この強大なビジネスモデルの裏では、組織の大きさゆえの「縦割り組織」という構造的な課題が潜んでいた。

　各ブランドが独立してマーケティングやコミュニケーションを展開しているため、顧客との接点が分断されていたのだ。例えば、日常的に明治の牛乳とチョコレート、さらには乳酸菌飲料を購入している顧客がいたとしても、企業側から見れば「それぞれ別の顧客」として認識されてしまう。もしこれらの購買行動を横断的に捉え、統合的なコミュニケーションができれば、1人の顧客が取引開始から終了までに企業にもたらす利益の総額「顧客生涯価値（LTV）」は飛躍的に向上するはずだ。しかし、社内には横断的なデータ基盤や、ブランド横断でマーケティングを実行する仕組みが存在していなかった。

　この状況を打破するため、木下氏らは「明治エコシステム」というコンセプトを掲げ、デジタル上での新たな顧客接点の構築に乗り出した。彼らが立てた仮説は、「バラバラに存在しているブランドの顧客接点を一つの統合IDで束ねることで、巨大なデジタルエコシステムが生まれ、それが新たな顧客体験と強固なデータ基盤の源泉になる」というものだ。

　木下氏はこの構想を推進する過程を振り返り、「せっかくこういった強みがあり、牛乳とチョコレートと乳酸菌飲料をすべて揃えてもらえればLTVとしてはどんどん上がっていくにもかかわらず、なかなか横につなげるコミュニケーションができない。そこに大きな課題がありました」と振り返る。この気づきから出発したエコシステム構築の道のりは、単なるシステムの導入に留まらない、組織のあり方そのものを問い直す壮大なプロジェクトの幕開けだった。